‘We moeten af van de ‘verkeerseritis’’

Websites ontvangen steeds minder organisch verkeer. Dat geldt voor Google, maar ook voor platformen als LinkedIn en Instagram. Wat is er aan de hand?

Google stuurde de afgelopen jaren al steeds minder verkeer door naar je website. Nu is dat nóg minder geworden door de AI-answers. Dit fenomeen noem je ‘platformization’.

Platformen als Google, maar dus ook LinkedIn en Instagram, willen bezoekers binnen hun eigen platform houden. Dan kunnen ze meer data verkrijgen, betere profielen opbouwen en betere advertenties laten zien. Dat levert meer op.

Daarnaast is er tegenwoordig zó ontzettend veel content, dat je pas opvalt als je echt iets nieuws toevoegt aan het internet. Kijk, betaald verkeer zal altijd blijven. Pay to play. Maar gratis verwijzen? Dat wordt echt steeds minder. Wat geen probleem hoeft te zijn, het gaat erom dat je de juíste mensen blijft bereiken.

Welke paradigmashift mogen we als gevolg hiervan maken?

In plaats van contentmarkerting te zien als performancekanaal, is het nu tijd geworden om écht in gesprek te gaan met klanten. Dus geen content maken om verkeer te trekken, maar content maken om je klant te bereiken. We hebben de luxe niet meer om te blijven doen wat we deden, want dat werkt niet meer. Het internet is volwassen geworden.

Dat betekent ook dat de resultaten steeds minder goed meetbaar zijn. De vraag is of dat moet. Ik post veel op LinkedIn. Lang niet altijd heb ik veel likes of views. Je weet niet wie je bereikt, dat noem je dark social. Onlangs kreeg ik een aanvraag van een grote energiemaatschappij om mee samen te werken. ‘Ja Chantal, we volgen je al máánden’. Ik had daar geen idee van, maar ik heb wel een grote opdrachtgever erbij. Zie je de verschuiving?

Managers vinden dit vaak heel lastig. Die zijn geneigd zich blind te staren op ‘hoeveel verkeer levert het dan op?’ Maar we moeten af van de ‘verkeerseritis’. Want heb jij liever 30.000 views met 500 matige leads waarvan 50 klant worden? Of 1000 views met 100 mensen die vaste klant worden? Bij die eerste route heb je mensen veel uren laten verbranden op het najagen van leads, dat is zonde.

Dus SEO is dood, het is nu GEO (Generative Engine Optimization). Dat is de kreet die je vaak voorbij ziet komen op LinkedIn. Moeten we dan nu als een dolle inzetten op GEO?

Het ligt voor de hand om zo te denken. Alleen is het content schrijven voor GEO same shit, different platform. In plaats van keyword density gaan we dan kijken naar vector embeddings. En in plaats van keywords naar Query Fan Outs. Maar het blijft algoritme gedreven en die veranderen steeds.

Terwijl: wat je klant wil horen, zien en lezen is vaak niet zó grillig. Daarom zeg ik: stop met schrijven voor het algoritme. Maak content die je zelf graag zou willen lezen, waar je klant blij van wordt en hou hierbij rekening met het algoritme.

Oké, geen keywords, geen AI-teksten, maar wat dan wel? Wat versta jij onder goede content?

Een format wat ik zelf graag gebruik en wat ook in mijn boek staat is het QPAFFCGMIM-model:

• Questions -> veelgestelde vragen
• Problems -> uitdagingen van je doelgroep
• Alternatives -> diverse opties bespreken
• Fears -> waar ligt je doelgroep wakker van?
• Frustations-> waar loopt je kant nú tegenaan?
• Concerns -> wat als…?
• Goals -> wat wil je doelgroep bereiken?
• Myths -> welke veronderstelling klopt stiekem helemaal niet?
• Interests -> wat wil je doelgroep weten?
• Misunderstandings -> wat kun jij ophelderen?

Google heeft een naam voor goede content, namelijk ‘Helpful Content’. Het QPAFFCGMIM-model helpt je bij het creëren van helpful content. De rol van de expert is hierin heel belangrijk. Wist je dat Google zelfs een apart acroniem hiervoor heeft bedacht? Dat is EEAT: Expertise, Experience, Authoritativeness and Trustworthiness.

Door experts aan het woord te laten, is er een grote kans dat je nieuwe kennis en inzichten gaat toevoegen aan het web. Informatie die klanten willen lezen, zien en horen.

Helder. Op zoek naar experts dus. En bij het creëren van content, is AI dan een no of juist een go?

Dat ligt er maar helemaal aan hoe je AI inzet bij het gebruiken van content. Doe je het op de luie-mensen-manier als in ‘schrijf een blogje over XYZ’, dan zeg ik absoluut no. Dan draag je alleen maar bij aan de steeds groter wordende berg crappy content waar Google dus sowieso niks mee wil.

Gebruik je AI als rekenmachine, dus je voedt AI met:

• Je kennis/transcript

• Je tone of voice document

• Je criteriumdocument

Dán kan AI je heel ver brengen. Maar stop alsjeblieft met de luie-mensen-manier. Je vraagt toch ook niet aan Excel: maak mijn jaarrekening op basis van een lege sheet? Dan voer je toch ook je eigen data in? Waarom zou je als bedrijf dan wél aan ChatGPT vragen: schrijf een blogje? Dat is net zo onzinnig als je het mij vraagt.

Pfoe, wat ben jij streng. Denk je dan ook dat er bedrijven zijn die deze transitie niet gaan overleven?

Dat denk ik zeker. Bijvoorbeeld de bedrijven waarbij het management de performancemindset voor organische marketing niet kan loslaten. Of de bedrijven waar niet in het DNA zit om vanuit plezier en passie kennis te wíllen delen. Plezier hebben in het maken van content is voelbaar voor je ontvanger en daarmee steeds belangrijker. Even een SEO-blogje in elkaar laten draaien is iets anders dan vol passie helpful content te delen.

Soms noemen mensen me negatief, maar dat ben ik juist niet. Content maken wordt alleen maar leuker! Nu schrijven voor het algoritme geen – of in elk geval minder – zin heeft, ontstaat de ruimte om vanuit authenticiteit te creëren. Wie ben je, wat maakt jou uniek, wat weet jouw expert waar jouw klanten op zitten te wachten? Bedenk het niet, vraag het je klanten.

Ik roep dit al jaren: deel authentieke content en ga proactief de hort op om je klant te vinden. Nu is het moment daar dat Big Tech ons deze kant opduwt. Krijgen we eindelijk eens het gezicht te zien van de nu al legendarische… schilder in Hattem.